蒙牛最早的slogan，始于2006年，相信大家都不陌生：每天一斤奶，強壯中國人。

2019年，蒙牛牽手谷愛凌，同時推出新的品牌主張：營養你的要強。

2022年，也就在蒙牛剛剛上線的品牌TVC上，向我們展示了新的slogan：世界品質，天生要強。

從“每天一斤奶，強壯中國人”，到“營養你的要強”，再到“世界品質，天生要強”。甚至在2018年，蒙牛還單獨在俄羅斯世界杯期間開始推出過一句：“我不是天生強大，我只是天生要強”的口號，當時因為梅西而火的一塌糊涂。

2021年，蒙牛甚至更新了自己的Logo。

新Logo由蘋果經典Logo設計師Rob Janoff傾力打造。

“綠色”代表內蒙古草原，更代表天然、健康的品質；右上角的曲線，形似牛角，暗喻與自己較勁的蒙牛精神；下方的曲線，代表河流，寓意在母親河滋養的黃金奶源帶，為消費者提供營養。

眾所周知，Slogan和Logo，是一個品牌無形的資產，企業不會輕易更換。但蒙牛，為什么不止一次的更換slogan，甚至還更新了一次logo？企業能做到這點，是極其需要勇氣的，蒙牛發布TVC宣傳片，新廣告語有什么玄機？。

 借世界杯，做世界牛 

一般來說，Slogan的輸出往往有三個角度：

1）功能型，我的產品優勢是什么。

2）情感型，我能為消費者提供什么價值。

3）敘事型，客觀描述現狀，我是誰，我主張什么。

功能型的品牌slogan，能十分直接的表達產品優勢，卻容易陷入自說自話的窘境。

情感型slogan盡管容易煽情，卻也有一個很明顯的bug，那就是它可能會脫離品牌而存在，容易讓消費者記住slogan卻記不住品牌，為品牌賦能有限。

而敘事型slogan，比較大氣，不偏不倚，不卑不亢，陳述事實，與品牌綁定緊密，卻容易不夠煽情，削弱傳播力度，因此需要長期品牌建設，從而與消費者緊密連接。

恰巧，蒙牛這三句slogan正好對應這三種角度。

這次的品牌升級，就屬于從功能型slogan，變成敘事型slogan。

相比于“營養你的要強”，新的slogan保留了“要強”這個概念的同時，更強調了“世界品質”。嚴格來講，新的slogan并沒有完全脫離上一句，而是對上一句進行加持。

因此，盡管蒙牛更換了slogan，卻不會影響在消費者心中早已積累的品牌印象，不會讓消費者思維斷層，避免了讓消費者認為面對的是一個完全陌生的新品牌的錯覺，這也反映了蒙牛的思慮十分清晰且周全，在不得不更換slogan的前提下，保住了原有的品牌資產。

蒙牛為什么要更換新的Slogan？我們在視頻中可以找到答案。